최근 2016년 브라질 리오 데 자네이로의 올림픽 유치 성공비결이 공개되어 2018년 동계올림픽
3수도전 초기단계 진입 중인 대한민국 평창에게 좋은 귀감으로 벤치마킹 할 수 있게 되었다.
전 IOC마케팅국장이며 2016 리오 유치 팀의 전략자문역(Senior Strategy Advisor)인 마이클
페인(Michael Payne)과 리오 유치 팀이 공동 개발하였던 ‘유치성공 10대 전략 리스트’는
평창2018 유치 팀이 반드시 참고할 대목이다.
“2006년 가을에 개발되었던 ten-point list는 3년간의 캠페인에 있어 Rio에 중요한 역할을 하였는데, 모든 사람들은 이것이 무엇보다도 marketing-sales campaign 이었음을 알고 있었다.
모든 marketing-sales campaign에서 첫 번째 step은 고객을 정확히 아는 것이다. 무엇이 진실로
고객을 motivate 하는가 라는 측면에서 볼 때, 고객을 정의하는 것과 고객을 아는 것 사이에는
커다란 차이가 있음을 훌륭한 marketer는 이야기할 것이다.
Rio는 각각의 IOC위원들이 무엇을 원하는지, Rio에 대하여 그들이 가지고 있는 관심사항에
대하여 어떻게 접근할 것인지, 그리고 무엇이 결국 진정으로 그들의 마음을 사로잡을 것인지에
대하여 많은 시간을 들였으며, 투표권자에 대하여 확실히 정통하였다.
Rio 유치 팀은 IOC위원들과 10년 이상 관계를 쌓아왔는데, 그들은 IOC위원들을 만나서 단순히
‘내가 누구인지’를 소개하는 초기 인식을 쌓는 것 이상이었다. 즉, 올림픽과 관련된 행사와
자리에 접근 할 수 있었고, 호텔 로비와 그들의 호텔객실 안을 서성일 수 있을 정도의 관계를
가지고 있었다.
선거를 관리하는 능력에 대하여 자부심을 가지고 있는 시카고와 같은 도시가 전략이 부재였다는
것을 보았을 때에 놀랐다. 18표를 획득한 1차 투표 결과는 시카고가 선거의 첫 번째 rule에서
완전히 실패했음을 보여준다.
즉, 그들은 투표권자를 전혀 이해하지도 못했고, 어떻게 그들과 communicate 해야 하는지에
대해서도 이해하지 못했다.
캠페인을 끝낼 때에는 어떻게 sales를 마감할 것인가에 대해 알아야 하는데, 올림픽의 경우에는
왜 무엇이(why/what) 나에게 의미가 있는지에 대하여 답해야 한다.
코펜하겐 프레젠테이션에서 Rio는, Rio에 투표하는 것이 올림픽 운동에 어떻게 기여할 수
있는지에 대하여 초점을 두었다. 새로운 대륙을 열고, 1억 8천만 명의 남미 청소년에게 희망을
주고, 그리고 다른 국가들도 올림픽을 개최할 수 있다는 것을 보여주었다. Rio는 올림픽역사
카드를 사용하였고, 열심히 하였다.
룰라 대통령은 다음과 같은 말로 메시지를 전달하기 시작했다.
“올림픽 유치를 위해 경쟁하는 국가들 중에서 우리가 이런 영광을 경험하지 못한 유일한
국가이다. 다른 나라에서는 그건 단지 한번 더 개최하는 대회이지만 우리에게는 비할 수 없는
기회가 될 것이다. 브라질 사람들의 자부심을 고취시킬 것이며, 최근의 성과물을 견고히 하고
새로운 것을 고취할 것이다.”
룰라는 계속 했다.
“유치 신청은 단지 우리나라에 국한된 것이 아닌, 올림픽을 개최하지 못한 남미 대륙의 유치
신청인 것이다. 이런 불균형을 알려야 할 시간이다. 올림픽 운동을 위해 이번 결정은
새롭고 전망 있는 영역을 열게 할 것이며, 전 세계에 올림픽 경기는 모든 민족, 모든 대륙,
모든 인류의 것이라는 강력한 메시지를 전달해 줄 것이다.”
다른 3개 후보 도시들은 올림픽 유치가 자기 도시에 어떤 의미를 지니는지에 대하여 focus
하였으나 올림픽 Movement에 어떤 의미가 있는지에 대해서는 불명확하였다. Rio는 기본적인
‘Branding’ 원칙을 지켰는데, 다른 3개 도시들과 분명한 차별화를 제기하였고 그리고 Rio의
적합성을 IOC에 명확하게 인식시켰다.
누즈만 위원 및 Rio 팀은 착수 시부터 유치과정은 기술적이지만, 결정은 항상 emotional 하다는
것을 알고 있었다. 올림픽 유치 과정은 communication campaign이며, 결국 사람들은 가장 좋아하고, 가장 믿고, 가장 신뢰하는 자에게 투표하고, 그리고 단지 하나의 또 다른 게임이라는 것 이상을 제공할 수 있는 올림픽 Context를 위해 투표할 것이라는 것을 알고 있었다.
투표 결과가 발표되었을 때, 전 세계 미디어는 충격을 받았다. 시카고가 탈락되었고, 1차 투표에
떨어졌다는 것에 충격을 받았으며, 리오가 그런 큰 차이로 이겼다는 것에 충격을 받았다.
그러나 그들 모두는 IOC가 올바른 결정을 내렸고, 리오는 무결점의 캠페인을 수행했다는
것에 동의했다.”(Michael Payne, SportPromotion.com 발췌)
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Michael Payne의 10-point list (요약)
(1) Sound Technical Bid
● 모든 것은 sound product에서 출발해야 한다. 근본적인 제안이 견실하지 못하면, 감정이나 정치적인 동정은 소용없다.
(2) Clear Vision for the Olympic Movement
● 유치활동은 기술적인 beauty 경쟁이 아니다. IOC Evaluation의 결과로는 후보도시간 차별성이 부각되지 않는다.
● 성공적인 유치활동은 “Why”에 대하여 답해야 한다. 왜 유치를 하고 싶고, 그 유치는 다시 올림픽 운동에 어떻게 도움이 될 것인가?
● 2016년 bid에서는 Rio가 위의 질문에 답을 한 유일한 후보자였다.
(3) Political Dynamics – Timing
● 대륙순환 유치는 공식적이지는 않지만, 물 밑에서 고려되는 요소이다.
● Denver SportAccord에서 선보인 Rio의 MAP은 더욱 세련되게 꾸며져서 presentation에 나왔고, 이는 IOC위원들의 양심에 호소하였다.
(4) The Bid Team – Strong Dynamic Leadership
● Bid 팀은 기강이 필요하며, 지역 정치인을 control할 수 있는 마키아벨리적인 기술이 필요하며, IOC위원들과 친해야 한다.
● Rio는 후보도시 중 유일하게 IOC위원인 Nuzman이 Bid Team을 이끌었으며, 다른 IOC위원들과 one-to-one base로 이야기할 수 있었다.
● 다른 team leader 들도 올림픽 movement에 10년 이상 연관되어 있던 사람들이었다. 이들은 sport에 대한 열정을 가지고 있었고, 다국어 구사자들이었다.
(5) Government Support
● 정부는 단순한 재정보증 수준이 아니라, 진심으로 왜 개최를 하고 싶고, 그리고 어떻게 올림픽 운동에 대하여 기여할 수 있는지에 대하여 고민하여야 한다.
● 브라질의 대통령, 주지사, 시장은 2년간 올림픽 유치를 최우선으로 하였으며, 진심으로 열심히 국제적인 유치활동을 하였다.
(6) Communications Strategy
● IOC위원들의 후보도시 방문이 금지된 이후, media commentary가 아주 중요한 역할을 할 수 있다.
● World media를 구독하는 IOC위원들에게 headline news는 그들에게 확신을 줄 수 있다. 총회 직전 Rio의 Headline News: The Rise and Rise of Brazil: Faster, Stronger, Higher
● 총회 직전 Chicago: Financial Times에서 Chicago의 재정상태에 대하여 의문시 함
(7) Clear Funding Model
● Rio의 전폭적인 지원과 브라질 경제의 성장성 등에 따라 financially strongest 하였으며, 이에 반하여 Chicago는 riskiest 였다.
(8) National Public Support
● IOC위원들은 진정으로 올림픽게임을 원하는 국가를 선정한다.
● Rio와 Madrid가 가장 높은 국민 지지도를 얻었으며, Chicago는 50% 까지 추락
(9) The IOC Evaluation Commission Visit and Report
● Rio는 visit에 대비하여 2번의 full rehearsal을 수행 (Bid Team과 politicians)
● Bid Team의 사무총장인 Carlos Roberts Osorio(전직 CNN TV presenter)는 5개 국어가 가능하며, 덕분에 Q & A session이 smooth하게 진행됨
(10) The Competition
● Your own race를 해야만 한다. 하지만, 경쟁자들이 어떻게 하는지에 대하여 일부 luck도 필요하다.
● Chicago는 강력한 후보였지만, USOC가 Chicago의 노력을 갉아먹었다. USOC는 revenue sharing, new marketing initiatives 등 관련하여 IOC를 무시하였다.
● 코펜하겐 presentation에서 USOC 회장의 “IOC’s best partner” 약속에 대해 아무도 믿지 않았다.
● Presentation에서 모든 후보도시는 불어 등 다국어를 준비. 일본 정치인들은 영어, 불어를 위해 수개월간 연습하였고, 브라질 팀은 능숙한 4개 국어 사용. 하지만, 미국은 1명만 짧은 불어를 하고, 모두 영어만 사용 |
국제스포츠외교연구원장
윤강로
