윤강로의 스포츠세상 - Rocky YOON's Sport World

전 IOC마케팅국장이며 2016 리오 유치 팀의 전략자문역(Senior Strategy Advisor)인 마이클
페인(Michael Payne)과 리오 유치 팀이 공동 개발하였던 ‘유치성공 10대 전략 리스트’는
평창2018 유치 팀이 반드시 참고할 대목이다.

“2006년 가을에 개발되었던 ten-point list는 3년간의 캠페인에 있어 Rio에 중요한 역할을 하였는데, 모든 사람들은 이것이 무엇보다도 marketing-sales campaign 이었음을 알고 있었다.

모든 marketing-sales campaign에서 첫 번째 step은 고객을 정확히 아는 것이다. 무엇이 진실로
고객을 motivate 하는가 라는 측면에서 볼 때, 고객을 정의하는 것과 고객을 아는 것 사이에는
커다란 차이가 있음을 훌륭한 marketer는 이야기할 것이다.

Rio는 각각의 IOC위원들이 무엇을 원하는지, Rio에 대하여 그들이 가지고 있는 관심사항에
대하여 어떻게 접근할 것인지, 그리고 무엇이 결국 진정으로 그들의 마음을 사로잡을 것인지에
대하여 많은 시간을 들였으며, 투표권자에 대하여 확실히 정통하였다.

Rio 유치 팀은 IOC위원들과 10년 이상 관계를 쌓아왔는데, 그들은 IOC위원들을 만나서 단순히
‘내가 누구인지’를 소개하는 초기 인식을 쌓는 것 이상이었다. 즉, 올림픽과 관련된 행사와
자리에 접근 할 수 있었고, 호텔 로비와 그들의 호텔객실 안을 서성일 수 있을 정도의 관계를
가지고 있었다.

선거를 관리하는 능력에 대하여 자부심을 가지고 있는 시카고와 같은 도시가 전략이 부재였다는
것을 보았을 때에 놀랐다. 18표를 획득한 1차 투표 결과는 시카고가 선거의 첫 번째 rule에서
완전히 실패했음을 보여준다.

즉, 그들은 투표권자를 전혀 이해하지도 못했고, 어떻게 그들과 communicate 해야 하는지에
대해서도 이해하지 못했다.

캠페인을 끝낼 때에는 어떻게 sales를 마감할 것인가에 대해 알아야 하는데, 올림픽의 경우에는
왜 무엇이(why/what) 나에게 의미가 있는지에 대하여 답해야 한다.

코펜하겐 프레젠테이션에서 Rio는, Rio에 투표하는 것이 올림픽 운동에 어떻게 기여할 수
있는지에 대하여 초점을 두었다. 새로운 대륙을 열고, 1억 8천만 명의 남미 청소년에게 희망을
주고, 그리고 다른 국가들도 올림픽을 개최할 수 있다는 것을 보여주었다. Rio는 올림픽역사
카드를 사용하였고, 열심히 하였다.

룰라 대통령은 다음과 같은 말로 메시지를 전달하기 시작했다.
“올림픽 유치를 위해 경쟁하는 국가들 중에서 우리가 이런 영광을 경험하지 못한 유일한
국가이다. 다른 나라에서는 그건 단지 한번 더 개최하는 대회이지만 우리에게는 비할 수 없는
기회가 될 것이다. 브라질 사람들의 자부심을 고취시킬 것이며, 최근의 성과물을 견고히 하고
새로운 것을 고취할 것이다.”

룰라는 계속 했다.
“유치 신청은 단지 우리나라에 국한된 것이 아닌, 올림픽을 개최하지 못한 남미 대륙의 유치
신청인 것이다. 이런 불균형을 알려야 할 시간이다. 올림픽 운동을 위해 이번 결정은
새롭고 전망 있는 영역을 열게 할 것이며, 전 세계에 올림픽 경기는 모든 민족, 모든 대륙,
모든 인류의 것이라는 강력한 메시지를 전달해 줄 것이다.”

다른 3개 후보 도시들은 올림픽 유치가 자기 도시에 어떤 의미를 지니는지에 대하여 focus
하였으나 올림픽 Movement에 어떤 의미가 있는지에 대해서는 불명확하였다. Rio는 기본적인
‘Branding’ 원칙을 지켰는데, 다른 3개 도시들과 분명한 차별화를 제기하였고 그리고 Rio의
적합성을 IOC에 명확하게 인식시켰다.

누즈만 위원 및 Rio 팀은 착수 시부터 유치과정은 기술적이지만, 결정은 항상 emotional 하다는
것을 알고 있었다. 올림픽 유치 과정은 communication campaign이며, 결국 사람들은 가장 좋아하고, 가장 믿고, 가장 신뢰하는 자에게 투표하고, 그리고 단지 하나의 또 다른 게임이라는 것 이상을 제공할 수 있는 올림픽 Context를 위해 투표할 것이라는 것을 알고 있었다.

투표 결과가 발표되었을 때, 전 세계 미디어는 충격을 받았다. 시카고가 탈락되었고, 1차 투표에
떨어졌다는 것에 충격을 받았으며, 리오가 그런 큰 차이로 이겼다는 것에 충격을 받았다. 
그러나 그들 모두는 IOC가 올바른 결정을 내렸고, 리오는 무결점의 캠페인을 수행했다는
것에 동의했다.”(Michael Payne, SportPromotion.com 발췌)

   국제스포츠외교연구원장
   윤강로