IOC가 1980년 모스크바 올림픽 보이콧사태로 어려움에 봉착(逢着)하고 설상가상(雪上加霜)으로 IOC자체 재정난(財政難)이란 어두운 그림자는 과거 올림픽운동의 미래를 암울(暗鬱)하게 만들어 주고 있었다.
세계적 행사인 올림픽을 개최하면서 눈덩이처럼 불어나는 개최비용으로 인해 올림픽정신 계승사업은 어쩌면 공염불(空念佛)로 전락(轉落)될 수도 있는 처지(處地)였다.
올림픽개최도시들은 올림픽을 개최하는 데 소요되는 엄청난 비용을 감당해 내느라 숱한 어려움을 겪고 있었다.
올림픽마케팅의 본격적인 상업적 이윤창출(利潤創出)을 시작한 시기는 1984년 LA 올림픽이었다.
1984 LA올림픽 TV 중계권료와 마케팅의 대성공(2억2,500만 불 흑자기록)은 IOC의 향후 마케팅 정책방향을 제시해주는 계기가 되었다.
물론 LA올림픽 대회 후원계획은 올림픽운동의 장기적 이윤창출이 도외시된 단기적 전략이었기 때문에 후원기업들의 경우 전 세계적인 마케팅 행사 권리를 부여 받았지만 일부 국가에서는 계약내용이 해당국가 영토 내에서의 올림픽 휘장 보호 및 사용승인권한을 거머쥔 해당 NOC와의 개별별도 계약에 의한 승인이 없었다는 이유로 권리행사가 불가능하여 다시 개별적으로 권리를 취득하기 위해 별도의 권리사용(權利使用) 로열티를 지불해야 한다는 사실을 알게 되었다.
예를 들면 LA올림픽조직위원회(LAOOC)가 일본의 후지 필름과 체결한 ‘LA올림픽 공식필름’지위는 미국 관할 지역 내 올림픽휘장 관리 책임주최로 되어 있는 USOC(미국 올림픽위원회)와 별도의 권리 사용 계약체결내용이 없는 바람에 ‘코닥 社’가 재빨리 USOC와 ‘미국올림픽 대표선수단 후원 공식필름’지위를 가지고 판촉 및 홍보활동(弘報活動)에 오륜(五輪)이 포함된 USOC휘장(徽章)을 사용하는 바람에 후지 필름은 상대적 손실을 입게 되었다. 법적 하자가 없었으므로 IOC나 LAOOC으로서도 속수무책(束手無策)이었던 일종의 합법적 ‘매복마케팅(Ambush Marketing)’의 좋은 예였다고 볼 수 있다.
최근 미국올림픽위원회(USOC)는 밴쿠버 올림픽을 겨냥한 미국 내 매복마케팅을 저지하기 위해 동분서주 하고 있다.
IOC의 레스토랑 부문 스폰서(TOP Partner)인 McDonald와 미국 시장의 경쟁업체인Subway란 기업은 미국출신 베이징올림픽 수영 영웅 Michael Phelps 선수를 상업광고에 등장시켜 매복마케팅의 진수를 보여주고 있다. 이 상업광고는 펠프스 선수가 지도상에 표기 된 “CAN”(Canada의 약칭)이란 단지 세 글자의 목적지를 향해 수영하는 모습을 보여주면서 이렇게 마무리한다. “그렇게 함으로써 펠프스 선수는 이번 겨울에 모든 활동이 집중되는 곳에 도달할 수 있는 것이다.”(So he can get to where all the action is this winter.) 이 광고 카피에는 밴쿠버라든지 올림픽이란 명칭은 전혀 언급되고 있지 않다.
2012년까지USOC의 통신부문 공식 스폰서인 AT&T의 최대 라이벌 기업이기도 한 Verizon의 논란 성 상업광고내용을 보면 두 명의 빙상선수가 두터운 빙판 위를 질주하고 있다. 그러면서 이렇게 묻는다, “평범함을 벗어나 돋보이려면, 그리고 지상최고수준의 경기가 치러지는 곳에서 성공하려면 어떤 대가를 치러야 할까?” (What does it take to stand out from the ordinary, to succeed in a place with the highest level of competition?)
위에 열거 된 Subway나 Verizon 이란 기업은 올림픽대회 스폰서가 아니다. Verizon기업은 미국 빙상을 공식스폰서 하고 있다.
USOC는 최근 성명서를 통해 몇 개 미국기업이 광고를 통해 동계올림픽과 연상시키려고 시도하는 이른바 ‘매복마케팅(Ambush Marketing)”을 하고 있으며 USOC는 이에 대응하고 있다고 밝혔다.
“몇몇 미국기업들이 자기들 이윤추구에 몰두한 나머지 미국올림픽 대표선수들을 볼모로 내 세우고 또한 동계올림픽정신을 부당하게 이용하는 처사를 보고 있자니 실망스럽기 그지없다.”고 Scott Blackmun신임 USOC CEO가 언급한 바 있다.
라이벌 기업인 Subway와 치열한 매상 경쟁 중이며IOC의 레스토랑 스폰서 격인 McDonald사는 USOC측의 설득시도(jawboning)조치를 반가워하고 있다.
세계적 음식 체인기업인 Subway사는 2009년 말까지 McDonald사 보다 더 많은 영업점을 개설하였으며 이미 2002년에는 미국 내 레스토랑 점포 수에 있어서 McDonald사를 능가할 정도의 위세다.
Verizon기업은 미국빙상연맹 스폰서이지만, 최대 경쟁업체인 AT&T는 2012sus 런던 올림픽 때까지USOC의 공식 통신파트너업체(telecommunications partner)이다.
올림픽 마케팅의 기본 방침이란 수익극대화(收益極大化)는 도모하되 올림픽이미지를 손상(損傷)시키지 않는 것이다.
따라서 인류의 건강을 해치는 제품(담배나 술 따위)이나 사행성을 조장(助長)하는 도박(賭博) 및 흥행관련업체(興行關聯業體)는 IOC마케팅과 사업관계를 맺을 수 없다.
주지한 바와 같이 미국이나 일본의 경우 TOP프로그램에 자국의 다국적 기업들이 참여함으로써 비 참여 NOC들보다 월등 많은 배당금을 받고 있다는 것은 공공연한 비밀로 알려져 있는 상태였다.
따라서 대한민국지역에서 올림픽 휘장보호업무를 관장하고 있는 KOC의 경우 기 체결(1996년경으로 추정)하여 배정된 액수보다 상회(上廻)하는 배당금, 즉 삼성이 TOP IV 파트너(1997년 5월경)로서 IOC에 지불키로 약정한 천문학적(天文學的) 액수에 비례하는 할당지분을 추가적으로 소급적용(遡及適用)(TOP IV: 1997-2000)하여 받아야 마땅했고 향후 TOP V(2001-2004), TOP VI(2005-2008), TOP VII(2009-2012)와 관련한 KOC와의 TOP 프로그램 참여에 따른 할당 지급금의 획기적(劃期的) 증액을 철저히 요구해야 했고 향후 TOP VIII(2013-2016) 및 TOP IX(2017-2020)등에 대하여서도 지속적으로 업그레이드해가며 예의주시하여야 우리의 지분을 정당하게 챙길 수 있다.
더구나 OECD회원국으로서 경제선진국대열(經濟先進國隊列)에 진입하고 있는 대한민국의 경우 TOP파트너업체 관련 국내시장 점유율(占有率), 소비증가율(消費增加率) 등 관련 경제지표(經濟指標)등을 시시각각 꼼꼼히 계상(計上)하여 차기 TOP 프로그램 참여 계약 時 증액 요구 분을 반영해야 하는 것은 물론이고 동시에 삼성 측과 연계하여 증액에 따른 KOC 지분증액도 염두에 두고 결코 손해 보는 일이 없도록 對 IOC 마케팅 관련 수익사업에 임했으면 하는 바람이다. 물론 KOC 마케팅 관계자들이 열성적으로 수익사업에 매진하고 있음은 두말할 나위가 없다.
이같이 스포츠 외교는 올림픽 마케팅과도 직접적인 상관관계(相關關係)가 따른다. 올림픽마케팅 활성화는 스포츠 외교에 활력(活力)을 불어 넣어주는 영양제(營養劑)다. 차제에 올림픽 마케팅 외교도 자리매김할 수 있도록 제도적(制度的) 구조적(構造的) 기능적(機能的) 지원과 실행계획(實行計劃)이 뒷받침되어야 하겠다.
국제스포츠외교연구원장
윤강로
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