K.I.A.에 숨겨진 무섭고 끔찍한 뜻과 글로벌 브랜드 파워, 과연?

K.I.A.란 군대용어로써 "Killed In Action"의 약자이며 전사(戰死) 또는 전사자(戰死者)란 뜻이다.
같은 맥락에서 MIA(Missing In Action)는 전투중 행방불명된 병사를 지칭한다.
우리나라 세계적 기업으로 현대자동차와 함꼐 글로벌 명품자동차대열에 합류한 "기아자동차"의 영문표기와 자동차 뒷부분에 표시된 마크 역시 "KIA"로 되어 있다.
사실 "기아"의 정부지침에 의한 영문표기는 "GIA" 또는 "GHIA" 또는 "GIAH"가 맞다.
혹 KIA란 영문 명칭을 고수하려면 "KHIA" 또는 "KIAH"로 약간 변경하면 어떨까?
외국인입장에서 그리고 전쟁이란 측면에서 KIA란 단어는 그리 상서롭게 보이지 않는다.

우리의 날개, 우리나라 국적기 중 하나인 대한항공의 경우 초창기 "KAL"(Korean Air Lines)이 영문 표기명 이었다.
그 당시 많은 외국인들이 자주 하는 말 중에 "대한항공(현재는 Korean Air)은 그 명칭처럼 KAL(Koreans Always Late)이라서 비행기 탑승시간이나 도착시간 그리고 연결시간이 항상 늦는다."라며 한국인 및 대한항공을 꼬집어 비하하는 농담을 많이 하곤 했다.

대한항공의 LOGO 및 SIMBOL MARK 변경 전의 Boeing 747SP(출처: Naver 지식iN)

그 당시 "Korean Time"이라고 하면 늘 늦장 부리는 한국사람들은 약속시간에도 늦게 온다라는 냉소성 표현으로 한국에 대한 좋지 않은 국제적 인식이 깔린 부끄러운 우리의 자화상이기도 했다.
대한민국 이미지와 대한항공 기업이미지의 환골탈태 그리고 대한항공 글로벌 브랜드 파워표현의 일환으로 대한항공의 영문 약자인 KAL(Korean Air Lines)을 "Korean Air"로 일신하여 오늘에 이르고 있다.

대한항공의 LOGO 및 SIMBOL MARK 변경 후의 Boeing 747-400(출처: Naver 지식iN)

Korean Air의 슬로건인 "Excellence in Flight"도 매우 뛰어나고 어필하는 대힌항공 브랜드 파워의 백미다.


평창이 속한 강원도의 영문 명칭은 "GangWon Provicne"다.
정부가 정한 우리말에 대한 올바른 영문철자표기법에 의해 과거 "Kangwon Pronbince"를 "Gangwon Province"로 영문철자를 변경하였다.
2010년 및 2014년 평창동계올림픽유치위원회 국제사무총장시절 필자는 IOC에 제출하는 유치파일 작성과 관련 당시 김진선 강원도지사에게 "GangWon"이란 단어는 "꺵(gang)이 승리했다(won)"라는 뜻으로 비추어 질 수 도 있으니 영문 철자에 대한 검토가 필요하다고 건의 한 바 있었다.
'GangWon"을 외국인이 발음하게 되면 "깽원" 또는 "갱원"이지 "강원"으로 발음되기 어렵다.
예를 들면 "GhangWon" 또는 "GaangWon"이 우리말 발음에 더 근접한 영문철자라고 생각된다.
다음 달 아시안게임이 개최되는 중국의 "광조우"市의 영문철자를 보면 "GuangZhou"로써 중국어 발음과 영문철자 표기가 적절하게 매치된다. 

기업이미지통합작업을 지칭하는 CI(Corporate Identity)는 기업이 추구하는 가치공유와 기업이미지 외부표출 그리고 미래경영환경대응목표의 일환으로 기업경영전략에 해당된다.
글로벌 정보화시대에 기업의 정체성홍보 및 시장 마케팅활동과 경영환경개선을 도모하기위한 필수적 콘텐츠가 바로 CI라고 할 수 있다.

CI는 기업이미지 시각표출의 수단으로 기업로고(Corporate Logo)나 상징마크(Symbol Mark) 또는 슬로건(Slogan)등에 잘 나타나 있다.
 
CI는 기업의 차별성, 지속성, 일관성, 우수성, 기업고유문화와 경영전략등이 조회롭게 맞물려 있어야 한다.

최근 CI(Corporate Identity)에서 BI(Brand Identity)로  그 중요성이 전환되고 있다.
기업이나 조직 그리고 더 나아가 국가의 브랜드 파워(Brand Power)는 기업, 해당조직, 그리고 국가에 직접 연관된 위상과 이미지표출의 결정판이다. 
 
이 세상에는 인류가 가장 선호하는 5가지 공통 언어가 존재한다. : ‘돈(Money), 정치(Politics), 예술
(Art), 섹스(Sex), 그리고 스포츠(Sport)’가 그것이다.

그 중 5번째에 해당하는 ‘스포츠’는 남녀노소 동서고금을 막론하고 우리인생을 살맛 나게 해주는 가장
건전한 필수 콘텐츠다.

고전적 의미의 인류 3대 필수요소는 의식주(Food, Clothing, and Shelter)이지만 현대사회에서 신 개념적
3대 필수요소는 ‘청정한 물’(Clean Water), ‘맑은 공기’(Clean Air), 그리고 ‘만인의 스포츠’(Sport for all)
라고 정의해 보고 싶다.

스포츠는 자나 깨나 직접 실행하든 관람하든 응원하든 뉴스매체를 통해 접하든 간에 하루도 스포츠
없는 일상은 상상할 수 없게 되었다.

스포츠는 인류선호 5대 언어들 중 나머지 4가지 언어적 특성 모두를 내재하고 있으며,  스포츠의 인류
보편타당성 결과물이 바로 올림픽이다.

올림픽은 지구촌 정치의 변모하는 얼굴모습을 보여주기도 하고 때로는 국제적 논란거리를 만들어
주기도 하였고, 문화 / 교육 / 예술 / 육체적 / 미적 율동이 한데 어우러진 복잡 미묘 다단한 종합
축제의 한 구석에 인간의 돈에 대한 집착의 무대를 꾸며주기도 하는 기기묘묘한 인류생태 심리학적
문화유산의 최대 걸작품이기도 하다.

40억 지구촌 가족이 열광하는 가운데 지난 1996년 근대 올림픽이 드디어 100주년을 기념하는 올림픽
(미국 애틀랜타)이 성황리에 치러졌고 2008년 베이징 올림픽에서는 주최국 중국이 지금까지 세계최강
이었던 미국을 누르고 새로운 1인자 자리로 등극하는 등 새로운 국면이 시작되고 있음을 알리기도
하였다.

                                                         (2008년 베이징 올림픽)

최근 국제적으로 실시된 ‘즉석 인지도 조사’(Spontaneous Awareness Survey)결과 올림픽이 ‘월드컵
축구’의 2배의 인지도와 영향력을, ‘윔블던 테니스대회(Wimbledon Tennis Championships)’보다 3배,
 ‘포뮬러 원(Formula One Motor Racing Grand Prix)자동차 경주대회’보다 4배, ‘투르 드 프랑스(Tour de France) 사이클 대회’, ‘수퍼볼 미식축구대회(American Super Bowl)’, ‘월드시리즈 야구대회(World
Series of Baseball)’ 보다 6배, 그리고 ‘미국 컵(America's Cup)’ 및 ‘데이비스 컵 테니스대회(Davis Cup)
’보다는 무려 10배나 더 높은 인지도를 보여 주었다.

 

                                     (IOC올림픽박물관에 전시된 1988 서울올림픽 코너)

그러한 올림픽 중1988년 서울올림픽은 前 사마란치 IOC위원장이 역대 최고의 올림픽(The most
Universal and the Best Games ever)이라고 극찬 한 바 있다.

1988 서울올림픽유치가 확정된 1981.09.30 서독 바덴바덴 IOC총회까지 대한민국이 유치할 당시 한국이
개최한 국제스포츠행사라고는 1975년 제2회 아시아 체조선수권대회, 필자가 한국외국어대학 영어과
재학시절 통역으로 참가하여 스포츠 계와 숙명적 인연을 맺게 해준 바 있는 1978년 제42회 세계 사격
선수권대회, 1979년 제1회 세계 공기총 선수권대회 및 제8회 세계 여자농구선수권대회 그리고 1980년
아시아 역도선수권대회가 고작이었다.

1988 서울올림픽유치 당시 한국은 한국의 국제적 지명도, 신인도, 인지도 등이 대외홍보부재로 별 볼일
없었다. 치명적 핸디캡이었다.

대외적으로 알려진 그 당시 대한민국의 위상은 Japan Times지에 게재된 “한국정부가 일본에 미화60억불
차관을 요청하였지만 그 직후 개최된 한-일 각료회담 시 교섭이 잘되지 않고 있다”는 보도에 의한 경제
개발도상국이라는 것과 미국 TV 드라마 “MASH(Mobile Army Surgical Hospital: 군대 이동외과병원)”을
통해 한국은 1950-1953 한국동란이란 전쟁을 치르고 미군이 도와주는 열악한 환경의 미국원조대상국
이자 경제여건이 어려운 분단국이미지 그 자체였다.

사실 우리나라 스포츠가 세계적인 강국으로 발돋움하게 된 데에는 스포츠외교의 힘이 절대적이었다고
해도 과언이 아니다. 그 시발점은 1988년 서울올림픽을 성공적으로 유치한 1981년 9월30일 당시 서독 ‘바덴
바덴 대첩’이다.

그 후 1994년 제12차 파리 올림픽 콩그레스 겸 제103차 IOC총회에서 당시 김운용 IOC부위원장 겸
WTF총재 겸 KOC위원장의 주도 면밀한 전략과 타의 추종을 불허하는 스포츠외교력 덕분에 태권도가
역사적인 올림픽정식종목으로 채택되고 2000년 시드니 올림픽대회 개 폐회식장에서 남북한선수단이
공동 입장한 것은 우리스포츠외교사에 길이 남을 쾌거였을 뿐만 아니라 지구촌 가족들에게 평화와
감동의 진한 메시지를 전한 불멸의 발자취로서 기록될 것이다.

1988년 서울올림픽은 물론 2002년 한국-일본 FIFA월드컵 공동개최에 따른 한국축구의 4강 신화, ‘붉은
악마 응원단’을 통해 전 세계에 보여준 대한민국의 막강한 응집력과 단결력은 스포츠를 통한 국가
브랜드 파워의 진면목을 유감없이 표출하여 주었다.
 
해당 종목 별 스타 선수는 예외 없이 일반 스포츠 팬(Fan)을 광적으로 끌어들이는 스포츠 브랜드
파워의 원천이다. 우리나라의 경우 피겨의 김연아 선수, 수영의 박태환 선수, 축구의 박지성 선수,
야구의 이승엽, 추신수, 김태균 선수, 골프의 신지애, 박세리, 양영은, 최경주, 박지은, 미셀 위 등을
비롯하여 기라성 같은 올림픽 메달리스트 등은 그 좋은 예다.

                                                 (세계골프 여제 소렌스탐과 함께)

이러한 스타 선수들이 출전하는 국제스포츠 브랜드 파워는 지역적, 국가적, 글로벌 상품가치와 홍보
효과 그리고 부가가치 또한 뛰어나다고 할 수 있다. 이와 연관된 스폰서와 TV 등 미디어의 지원 등에
힘입어 국제스포츠이벤트는 지구촌 ‘황금 알 낳는 거위(a goose that lays golden eggs)’의 등용문이
되고 있는 추세다.

스포츠를 통한 국제관계 및 국제소통 그리고 올림픽 유치나 올림픽대회 조직 운영의 핵심요소는
“국제협력”이다. 국제협력에 있어서 개인적 접촉과 개별 인간관계는 오랫동안의 상호 신뢰와 우정이
밑바탕이 되어 협력체계가 형성된다. 사마란치 前 IOC위원장도 올림픽대회 성공의 관건은 “국제협력”
이라고 강조하곤 한 바 있다. 국제 협력 없이는 TV, 마케팅, 엔트리(참가신청), 언론, 안전, 회의, 홍보,
심판과 경기, 수송, IT(정보 기술) 등 제반 분야의 소통과 원만한 진전(進展)이 이루어 질 수 없기
때문이다.

이러한 ‘국제협력’의 중심이 ‘스포츠외교’인 것이다.

올림픽의 “공용어”는 다름 아닌 “스포츠” 그 자체다. 올림픽의 “이념”은 “올림피즘(Olympism)”이다.
올림피즘이란 우리 인간의 신체, 의지, 마음이 전체적 균형과 조화를 이루며 함께 발전되도록 이끌어
주는 생활 철학이다.(Olympism is a philosophy of life, exalting and combining in a balanced whole the qualities of body, will, and mind.)

올림피즘은 스포츠를 문화와 교육에 접목하여 노력하는 가운데 얻는 즐거움, 모범적 사례를 통한 교육적
가치 추구, 그리고 보편타당 하면서 기본적이고 윤리적인 원칙을 존중하는 정신을 근간으로 하는 생활
방식을 창출하도록 이끌어 준다.(Olympism seeks to create a way of life based on the joy of effort, the educational value of good example and respect for universal fundamental ethical principles.)

올림피즘의 “목표”(Goal)는 스포츠를 통하여 어디서나 인간의 조화로운 발전을 꾀하며 그럼으로써
인간의 존엄성을 보존하는데 주력하는 평화로운 사회를 건설하도록 하는데 있다. (The goal of Olympism
is to place everywhere sport at the service of the harmonious development of man, with a view to encouraging the establishment of a peaceful society concerned with the preservation of human dignity.)

올림픽운동의 목표는 스포츠를 통한 청소년교육으로 이 세상을 평화롭고 보다 더 살기 좋도록 이바지
하는 것이다. 스포츠는 어떠한 종류의 차별도 없이 행해져야 하고, 우정과 단결 그리고 페어플레이
(공명정대)정신에 입각한 상호이해가 근간이 되는 올림픽정신이 깃들여야 한다. (The goal of the
Olympic Movement is to contribute to building a peaceful and better world by educating youth through
sport practiced without discrimination of any kind and in the Olympic spirit which requires mutual understanding with a spirit of friendship, solidarity and fair- play.)

올림픽의  “가치”(Values)는  “우수성(Excellence)”, “우정(Friendship)”, 그리고 “존중(Respect)”이다.

올림픽의 “정신”(Spirit)은 “우정(Friendship)”, “단결(Solidarity)”, 그리고 “정정당당(Fair Play)”이다.

올림픽의 “표어”(Motto)는 “보다 빠르게(Citius/Faster)”, “보다 높게(Altius/Higher)”, “보다 강하게(Fortius/Stronger)”다.

올림픽의 “신조”(Creed)는 ‘인생에서 가장 중요한 것이 승리가 아니고 각고의 노력이듯이 올림픽대회
에서 가장 중요한 곳은 승리하는 것이 아니고 참가하는 것이다. 필수불가결한 일이란 정복해 내는 것
보다는 잘 싸워 내는 것이다.’(The most important thing in the Olympic Games is not to win but to take
part, just as the most important thing in life is not the triumph but the struggle. The essential thing is
not to have conquered but to have fought well.)