[특집]국제스포츠이벤트와 올림픽마케팅이란?

국제스포츠이벤트(International Sporting Events)란 스포츠를 매개체로 한 다국적 목적지향 및 미래지향적 고부가가치 국제행사이다.

또한 국제스포츠이벤트는 관심과 열정과 재미가 한데 어우러져 지속적 관심을 유발함으로써 지역사회(locally) 일반대중은 물론 TV 등 미디어 등을 통해 지구촌 가족들에게도(globally) 살맛나게 하고 흥미진진하며 건전한 볼거리를 제공해 준다.

더불어 스포츠산업의 지속 발전 가능한 성장 동력역할을 해 줌으로써 경제유발효과 및 고용창출효과까지 부수적으로 창출해 주는 바람직한 블루 오션(Blue Ocean)형 그리고 미래지향성 스포츠 비즈니스이기도 하다.

국제스포츠이벤트(International Sporting Event)의 4대 요소는 선수(Athlete), 관중(경기장 관중/Venue-Spectator와 TV시청자/Tele-Spectator or Televiewer), 미디어(TV 등) 그리고 스폰서(Sponsor)라고 할 수 있다.

해당 종목 별 스타 선수는 예외 없이 일반 스포츠 팬(Fan)을 광적으로 끌어들이는 힘의 원천이다.

우리나라의 경우 피겨의 김연아 선수, 수영의 박태환 선수, 축구의 박지성 선수, 야구의 박찬호, 이승엽, 추신수 선수 등을 비롯하여 기라성 같은 각 종목 별 올림픽 메달리스트 등은 그 좋은 예이다.

                 

        (2014년 평창동계올림픽유치위원회 국제사무총장시절 세계피겨여왕 김연아선수와 함께/2007년)

(동계올림픽 솟트랙 4관왕 전이경선수와 함께)     (올림픽 양궁그메달리스트, 김진호<좌측>및 서향순<우측>)

이러한 스타 선수들이 출전하는 국제스포츠이벤트는 지역적, 국가적, 글로벌 상품가치와 홍보효과 그리고 부가가치 또한 뛰어나다.

이에 연관된 스폰서와 TV 등 미디어의 지원 등에 힘입어 국제스포츠이벤트는 지구촌 ‘황금 알 낳는 거위(a goose that lays golden eggs)’의 등용문이 되고 있는 추세다.

국제스포츠이벤트의 백미는 올림픽과 FIFA월드컵이다. 그 밖에 세계 육상 선수권대회를 비롯한 각 종목별 세계 선수권 대회, 아시안게임, 유니버시아드, 월드게임, 각종 국제 마라톤대회, 데이비스컵(Davis Cup), 롤랑 가로(Roland Garos), 윔블던(Wimbledon) 국제 테니스 대회, 각종 PGA 및 LPGA 국제 골프대회, 포뮬러 원(Formula 1/F1)그랑프리 국제 자동차 경주대회, K-1격투기 대회, 월드 베이스볼 클래식(WBC) 야구대회, 및 뚜르 드 프랑스(Tour de France) 국제 사이클 대회 등 지구촌 국제스포츠이벤트는 다양하고 다채롭다.

(세계여자 골프여제 에니카 소렌스탐과 함께)

현존하는 국제스포츠이벤트의 선두주자는 단연 올림픽이다. 올림픽은 수 조원규모(Multi-billion dollar business)이상의 이익이 부수적으로 함께 창출되는 ‘神이 내린 손’ ‘마이다스/미다스(Midas)의 손’일 뿐만 아니라 지상최대, 최고, 최상의 인류 종합제전이다.

그러나 올림픽은 단순히 고부가가치 일회성, 전시성 초대형 매머드 메가 국제스포츠이벤트 일뿐만 아니라 스포츠 외교역량과 국력신장 그리고 국가이미지제고 등에 기폭제 역할도 수행해주고 있다는 것이 과거, 현재 그리고 미래의 자화상이다.

따라서 올림픽유치는 지구촌 강대국들뿐만 아니라 그 외 강대국대열에 진입하려는 나라들의 국가발전 및 성장 동력원으로 이미 자리매김하고 있는 것이 현재의 추세이며 성향이다.

FIFA월드컵 축구대회 또한 지구촌 각국의 초미의 관심사이며 올림픽에 버금가는 국제스포츠이벤트로서의 입지를 굳혀 왔으며 ‘또 하나의 황금 알 낳는 거위’이자 ‘마이다스(Midas)의 손’이다.

최근들어 특히 두각을 나타내고 많은 인기몰이를 하고 있는 포뮬러 원(Formula 1/F1)국제자동차경주대회에 대하여 약간 소개하고자 한다.

F1그랑프리 대회는 매 시즌 전 세계를 순회하며 17-18회 레이스를 펼쳐 팀과 선수 우승자를 가리는 범 세계 스포츠이벤트이다.

2009년의 경우 3월 호주레이스를 시작으로 11월 아랍에미리트연합(UAE)대회까지 도합 17차례 레이스를 펼친다.

2009년 시즌 3라운드가 개최된 중국 상하이 서킷(Circuit:자동차 경주로)은 20만 명 수용규모이며 2010년 한국대회 개최된 전남 영암 경기장도 약 13만5천명 이상의 관중을 수용한다.

F1 드라이버(Driver)가 벌어들이는 한 해 수입도 과히 천문학적 규모이다. 은퇴한 ‘F1 황제’ 미하일 슈마허(독일)의 경우 1년에 미화 8천만 불(한화 약 1,040억원)을 벌었고 키미 라이코넨(핀란드)은 순수 연봉만 미화 3천700만 불(한화 약 481억원)을 받았다.

F1드라이버(Driver)들은 기본적으로 2시간 이내의 거리를 평균시속 200km정도로 달려야 할 엄청난 체력의 소유자여야 하고 또한 고도의 기술과 집중력이 요구된다. F1 역대 최고 순간속도는 시속 356km(1998년 독일대회에서 데이비드 쿨사드의 기록)이었다.

2010년부터 전남 영암에서 개최된 F1 코리아 그랑프리 운영주체인 KAVO의 자료에 따르면 F1 그랑프리 한 해 누적 관중 수는 400만 명이었던 반면 2002년 FIFA한일 월드컵 전 경기 관중은 35만 명이라는 통계이다.

결국 4년간 누적 관중수를 비교해 볼 때 F1은 1,600만 명이고 FIFA월드컵 축구대회의 경우 35만 명에 불과하다는 것이다.

F1측에서는 F1이 ‘하계올림픽과 월드컵 축구와 함께 세계 3대 국제스포츠이벤트’라고 주장하고 있지만 논란의 소지가 있다.

국제스포츠이벤트는 스포츠마케팅과 불가분의 관계이다.

마케팅(Marketing)이란 ‘우수성을 일반대중에게 각인시켜 상품화하는 것’(Selling Excellence)이다.

마케팅은 ‘국제적 네트워킹 게임을 통해 우수성을 매개체로 이익창출을 극대화하도록 도모해주는 전략적 도구와 과정’이다.

M-Maximum

A-Accumulation(of)

R-Revenue

K-Keystone(through)

E-Excellence

T-Trading(at)

I-International

N-Networking

G-Game

올림픽마케팅전략은 1984년 LA올림픽을 디딤돌로 하여 1988년 서울올림픽을 원년으로 재정난에 허덕이던 올림픽을 ‘황금 알 낳는 거위’로 변모시킨 일등공신이다. 그러나 그전까지의 올림픽은 재정적인측면에서 보면 국제스포츠이벤트들 중 기피대상이기도 하였다.

IOC가 1980년 모스크바 올림픽 보이콧사태로 어려움에 봉착(逢着)하고 설상가상(雪上加霜)으로 IOC자체 재정난(財政難)이란 어두운 그림자는 올림픽운동의 미래를 암울(暗鬱)하게 만들어 주고 있었다.

세계적 행사인 올림픽을 개최하면서 눈덩이처럼 불어나는 개최비용으로 인해 올림픽정신 계승사업은 어쩌면 공염불(空念佛)로 전락(轉落)될 수도 있는 처지(處地)였다.

올림픽개최도시들은 올림픽을 개최하는 데 소요되는 엄청난 비용을 감당해 내느라 숱한 어려움을 겪고 있었다.

몬트리올이 1976년 올림픽개최도시로 선정되었을 당시 Jean Drapeau시장은 ‘올림픽이 더 이상 손해 보는 장사가 되지 않을 것’이라고 호언장담(豪言壯談)했지만 현실은 그의 ‘장미 빛 희망사항/希望事項’을 여지없이 깨뜨렸다.

당초 올림픽개최비용예상액은 미화3억1,000만 불 이었지만 몬트리올 주경기장을 건립하면서 예산초과는 물론 미화10억 불의 부채(負債)만 떠 앉게 되었다. 그 부채탕감(負債蕩減)을 위해 2006년까지 총 비용 20억 불을 소진(消盡)한 몬트리올 시민들은 최소 그 20년 이상 내내 올림픽에 대하여 원망(怨望)하였으리라 미루어 짐작(斟酌)된다.

실제로 몬트리올올림픽조직위원회는 총수입금 4억3,000만 불을 벌어들였고 순수 개최비용은 2억700만 불이었으므로 단순계산으로는 2억2,300만 불의 흑자(黑字)를 창출했다고 볼 수도 있었겠으나 올림픽 자본계상비용(資本計上費用)과 과도한 신규 시설 건설비용 지출을 감안하면 결국 적자(赤字)로 기록될 수밖에 없었다.

1980년 모스크바 올림픽의 경우 올림픽에 소요된 공식 비용은 13억 불이었지만 비공식적으로는 90억 불이 지불(支拂)되었다는 설도 있을 정도로 그 당시 올림픽이 국가체제 우월성을 강조하기위해 과도한 국가재원을 무리하게 쏟아 붓게 하는 ‘돈 먹는 하마’, ‘빛 좋은 개살구’ 유지비용만 실컷 드는 ‘흰색 코끼리(White Elephant)’로 비추어 지기도 하였다.

올림픽마케팅의 시작은 1896년 제1회 아테네 올림픽부터였다. ‘코닥’사를 포함한 광고(廣告)가 그것이다. ‘불의 마차(Chariot of Fire)’란 영화를 보면 1924년 파리올림픽 당시 올림픽 주경기장 내부에 ‘립튼 홍차(Lipton Tea)’포스터가 보이는 것으로 보아 광고행위가 이루어졌다는 것을 나타내주고 있다. 1932년 LA 올림픽 야외경기장에는 ‘텍사코’를 비롯한 현지기업들의 광고가 행해졌다.

그러나 올림픽마케팅의 본격적인 상업적 이윤창출(利潤創出)을 시작한 시기는 1984년 LA 올림픽이었다.

1984 LA올림픽 TV 중계권료와 마케팅의 대성공(2억2,500만 불 흑자기록)은 IOC의 향후 마케팅 정책방향을 제시해주는 계기가 되었다.

올림픽은 윔블던 테니스 대회와 함께 경기장 내부에 광고를 하지 않는 예외적인 세계적 주요 스포츠 행사이기 때문에 상업주의(商業主義)에 대한 비난에 맞서 IOC를 변호하는 데 실질적으로 강력한 주장의 근거(根據)로 예시 된다.

올림픽 마케팅 수입금 배분율을 살펴보면 IOC가 총 지분율의 8%를 IOC운영비와 올림픽운동 관리비조로 가져가며, 나머지 92%는 올림픽대회조직위원회(OCOGs), 205개 NOCs, 26개 올림픽 하계종목 국제연맹, 7개 올림픽 동계종목 연맹 및 기타 유관 경기단체들 몫이 된다.

지상최대의 올림픽 인류축전을 성대하게 개최한 중국은 2008년 베이징올림픽을 통해 20억 불(약2조8천억 원)이상의 경제수입을 거둔 것으로 알려졌다.

올림픽 TV방영 권, 입장권 판매, 기업후원금, 올림픽 기념상품판매 등이 개최국 중국의 주 수입원인바, 구체적 명세표를 보면, IOC가 총괄 협상 및 계약 체결한 바 있는 TV 방송 중계권 수입금(미화17억3천700만 불)중 49%인 8억5천100만 불, 올림픽 TOP 스폰서 전체 수입금(미화8억6천600만 불)의 33%인 미화2억8천600만 불과 올림픽 개폐회식 및 각종경기 입장권 판매수입 1억4천만 불, 올림픽 마스코트 등 독점 상품 판매 수입금 7천만 불을 포함하여 대회 이후의 제반 물품 판매수익, 그리고 개인 및 중국 내 기업 후원금등을 총 망라하면 미화20억 불을 상회한 것으로 보도된 바 있다.

반면 베이징 올림픽 조직위원회(BOCOG)측이 밝힌 바 있는 대회 조직 순수 운영비용이 미화22억 불(3조1800억 원)을 상회하는 것으로 알려져 순수 수입 지출대비 단순 수치 계산상의 수익금은 큰 흑자라고 평가하기는 어려울 것으로 판단된다.

그러나 중국은 베이징올림픽 이라는 초대형 국제스포츠이벤트를 통하여 이와 같은 직접수입 외에도 금액으로 환산할 수 없을 정도로 막대한 유 무형(有 無刑)의 엄청난 경제적 파급효과를 창출하였다.

올림픽은 향후 중국의 지속적인 경제 성장 동력으로 작용할 뿐만 아니라 중국의 총체적 문화와 전통, 첨단의 과학기술을 전 세계에 효과적이고 집중적으로 홍보함으로써 천문학적인 가치창출효과를 거양하였다.

또한 베이징올림픽이란 국제스포츠이벤트는 중국이미지제고에 크게 기여하였으며 그 외에 환경개선, 사회 저변 제반 인프라구축, 첨단 기술혁신, 중국인민에 대한 자긍심 고취 등의 국제스포츠이벤트를 통한 엄청난 유형무형의 유산(遺産)을 축적한 것임에는 틀림없는 것 같다.

베이징올림픽의 슬로건처럼 “Green Olympics, High-Tech Olympics, People's Olympics"를 달성했고 중국의 무서운 저력이 만천하에 드러나는 계기가 된 것 같다.

우리나라도 2010년 광조우 아시안게임, 2010년 밴쿠버 동계올림픽, 2010년 제1회 싱가포르 유스 올림픽, 2012년 런던올림픽, 2012년 제1회 인스부르크 동계 유스 올림픽 그리고 2014년 소치 동계올림픽에 참가하는 대한민국 선수단 후원 국내기업들을 대상으로 하는 ‘대한민국선수단 후원(後援), 지원(支援), 성원(聲援) 총괄 마케팅’ 계획을 수립하고 이에 따른 세부 마케팅 로드맵과 명실상부(名實相符)한 추진전략 등을 KOC가 주도하여 하루바삐 세워나가야 한다.

우리나라의 경우 주요 국제스포츠이벤트에 걸 맞는 본격적인 글로벌 스포츠마케팅 여건이 아직 자리매김하고 있지 못한 실정이다.

국제스포츠이벤트와 연계한 스포츠산업은 고부가가치 미래성장 비즈니스임을 감안하여 국가적 차원의 제도적 뒷받침이 절실하다.

조선후기 한민족을 대표하는 거상(巨商)으로 평가 받고 있는 임상옥 의주 상인(무역상)은 “장사란 이익을 남기기보다 사람을 남기기 위한 것이며, 사람이야말로 장사로 얻을 수 있는 최고의 이윤이고, 따라서 신용이야말로 장사로 얻을 수 있는 최대의 자산”이란 말을 남기기도 했다.

스포츠 외교도 스포츠 산업도 그리고 국제스포츠이벤트도 모두가 하나 같이‘사람’을 잘 기용하고 활용해야 소기의 성과와 위상을 거양할 수 있다.

우리나라 스포츠 계도 세계적 스포츠 지도자를 많이 배출해야 한다. 능력 있고 경쟁력을 갖춘 있는 ‘사람’을 편견 없이 내편 네 편 가리지 말고 단점은 보완시켜주고 장점은 크게 부각시켜 줌과 동시에 적재적소(適材適所)에 배치하고 앞에서 끌어주며 뒤에서 밀어주는 풍토 확립이야말로 우리나라 국제스포츠 경쟁력이 일취월장(日就月將)할 수 있는 기본 틀이다.